XLSTAT: Valor a largo plazo para el cliente (CLTV) en Excel

 

Conjunto de datos del ejemplo

El conjunto de datos adjunto contiene muestras de suscripciones telefónicas mensuales desde 2010 hasta 2014, abarcando tres segmentos de usuarios: Young, Classic y Premium. Usando este ejemplo, calcularemos el valor de vida del cliente (CLTV) y analizaremos el ciclo de vida del cliente.

 

Configuración

• Abre XLSTAT.

• Haz clic en el menú Marketing / Herramientas de Marketing y selecciona la función Customer Long-term Value (CLTV).

• Aparecerá el cuadro de diálogo de Customer Long-term Value.

En la pestaña General:

• Selecciona la columna del precio de la suscripción para ARPA.

• Selecciona las columnas de fecha de adquisición y cancelación para Tiempo (adquisición/churn).

• Marca Segmentos y selecciona los datos del segmento para obtener resultados por segmento.

• Elige mensual como el período de suscripción, ya que los datos son mensuales.

En la pestaña Opciones, incluye parámetros como la tasa de descuento y los costos operativos fijos en el cálculo del CLV.

Dado que a los clientes se les cobra al inicio del mes, selecciona Inicio de periodo en Pago.

En la pestaña Resultados, elige los resultados deseados. Usa la opción de comparación de segmentos para comparar las funciones de retención entre segmentos.

En la pestaña Gráficos, selecciona entre varias curvas —como gráficos de comparación que muestran retención, densidad y curvas de riesgo (hazard) entre segmentos— para obtener una visión general del comportamiento del cliente por segmento.

• Haz clic en el botón OK para iniciar los cálculos.

• Los resultados se muestran en una nueva hoja de Excel.

 

Interpretación de los resultados

Después de la tabla de estadísticas descriptivas, el primer resultado mostrado es el CLV promedio por segmento.

Para cada segmento, la tabla de análisis del ciclo de vida del cliente resume el comportamiento: cancelaciones mensuales, clientes censurados, tasas de retención y de cancelación.

La cumulative churn muestra el total de clientes perdidos desde el inicio del estudio. Por ejemplo, en el segmento Classic en el mes 6, la pérdida acumulada es del 25,4%, lo que significa que una cuarta parte canceló dentro de los primeros seis meses.

La probability density indica la probabilidad de que un cliente cancele exactamente en el mes 6 (2,7% para Classic).

La hazard rate es la probabilidad de cancelar en el mes 6, dado que el cliente se mantuvo hasta el mes 5 (3,7% para Classic).

Las últimas columnas muestran las estimaciones de CLV; un cliente del segmento Classic que cancela en el mes 6 tiene un CLTV promedio de 138.227 €.

A continuación se presentan el tiempo de retención mediano y la desviación estándar asociada. Para el segmento Classic, la mitad de los clientes se pierden después de 15 meses (14,719).

Luego se generan varios gráficos que resumen la información contenida en las tablas anteriores.

La salida de comparación de segmentos muestra los resultados de tres pruebas basadas en Chi-cuadrado: Log-rank, Wilcoxon y Tarone-Ware.

Valores p más bajos indican diferencias más significativas.

Aquí, todas las pruebas tienen valores p superiores al 5%, por lo que no hay diferencias significativas entre las curvas de retención de los tres segmentos.

Finalmente, se genera un gráfico que compara las curvas de retención, densidad y riesgo para los diferentes segmentos.