XLSTAT: Valor del ciclo de vida del cliente en Excel

 

Conjunto de datos del ejemplo

El conjunto de datos adjunto representa una muestra de datos de suscripción mensual de un proveedor de servicios telefónicos entre 2010 y 2014. Se representan tres grupos de usuarios provenientes de una segmentación basada en el valor: Young, Classic y Premium.

El objetivo aquí es calcular el CLV (customer lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente) y estimar algunos KPI, como la tasa de retención de clientes o el tiempo antes de la deserción (churn).

 

Configuración

• Abre XLSTAT.

• Haz clic en el menú Marketing / Herramientas de Marketing y selecciona la función Customer Lifetime Value.

En el cuadro de diálogo Customer Lifetime Value, en la pestaña General:

• Selecciona la columna del precio de suscripción en el campo ARPA.

• Elige las columnas de fecha de adquisición y fecha de churn en el campo Tiempo.

• Activa la opción Segmentos y selecciona la columna correspondiente.

• Establece el Periodo de suscripción como mensual.

• Marca Nombres de variables para usar los encabezados de columna como nombres de variables.

En la pestaña Opciones

• Incluye parámetros como la tasa de descuento y los costes operativos fijos en el cálculo del CLV.

• Establece la tasa de retención manualmente si se conoce, o haz clic en Estimar para calcularla a partir de los datos.

• En la sección Pago, selecciona Inicio del periodo, ya que a los clientes se les cobra al comienzo del mes.

En la pestaña Resultados:

• Selecciona CLV predictivo para realizar simulaciones sobre el CLV medio de los clientes que permanecen en la base de datos después de la última fecha registrada de churn, durante el período definido por el usuario.
  Para este ejemplo, elige un período de 6 meses.

• Haz clic en el botón OK para iniciar los cálculos.

Los resultados se muestran en una nueva hoja de Excel.

 

Interpretación de los resultados

El primer resultado mostrado es el CLV promedio por segmento. El promedio más bajo corresponde al segmento Young.

Luego se muestran las tasas estimadas de churn y retención para cada segmento.

Los clientes Premium son los menos leales, mientras que el segmento Young es el más leal, con una tasa de retención mensual del 97,15%. Esto sugiere que los clientes con mayor gasto no son necesariamente los más fieles.
El informe también incluye el tiempo estimado hasta el churn y un gráfico correspondiente.

Los resultados muestran que la mitad de los clientes Premium cancelan dentro del primer año. Una campaña de marketing dirigida podría ayudar a aumentar la lealtad en este segmento.
El análisis de sensibilidad evalúa cómo un aumento del 5% en la tasa de retención afecta el CLV.

Un aumento del 5% en la tasa de retención del segmento Premium elevaría el CLV promedio de 804,55 € a 3537,73 €, lo que refuerza la necesidad de realizar esfuerzos de retención.
La tabla final proporciona una proyección de CLV a 6 meses para los clientes restantes después de la última fecha de churn.