XLSTAT: Análisis MaxDiff con diseños múltiples en Excel

 

Contexto

El análisis MaxDiff puede dividirse en cuatro pasos:

• Elección de los atributos relevantes para describir los productos.

• Generación del diseño de experimentos basado en diseños de bloques incompletos.

• Recolección de los resultados en hojas de Microsoft Excel.

• Análisis de datos con un método específico: Logit o Bayesiano Jerárquico.

 

Conjunto de datos de ejemplo

Una marca hotelera desea abrir un nuevo hotel y le gustaría comprender la importancia de los atributos de un destino vacacional para definir su oferta.

Los resultados se dividen en diferentes hojas:

• Atributos: esta hoja contiene los atributos seleccionados para describir los productos.

• Diseños para MaxDiff: esta hoja contiene el diseño generado y las elecciones de 5 encuestados.

• MaxDiff: esta hoja contiene los resultados del análisis MaxDiff mediante el método bayesiano jerárquico.

 

Paso 1: Elección de los atributos

El primer paso en este análisis MaxDiff se realiza en colaboración con expertos en el mercado turístico. Nos enfocamos en elegir los atributos importantes para definir un destino turístico. Los atributos seleccionados son:

• Playas de calidad

• Actividades culturales

• Vida nocturna

• Oferta de hoteles de lujo

• Opciones de compras cercanas

• Entretenimiento

• Vida silvestre en los alrededores

• Gastronomía local

Entre estos atributos, queremos evaluar cuáles son los más importantes para los turistas. MaxDiff presentará conjuntos de atributos a los encuestados. En cada conjunto, se les pide elegir cuál es el más importante y cuál es el menos importante.

 

Paso 2: Generación de las comparaciones

XLSTAT permite crear conjuntos de atributos para que los encuestados los comparen. Se utiliza un método de diseño de experimentos.

• Haga clic en el ícono CJT / Diseño para análisis MaxDiff.

• Aparecerá un cuadro de diálogo.

• Ingresar el nombre del análisis, seleccionar los nombres de los atributos, introducir el número de comparaciones (8) y el número de perfiles por comparación (4), que corresponde al tamaño de cada conjunto de atributos.

En la pestaña Resultados

• Eliga el formato Combinación/Encuestado

• Haz clic en el botón OK para iniciar los cálculos.

• Los resultados se muestran en una nueva hoja de Excel.

La tabla principal es la tabla de elección, mostrada en la hoja “Designs for MaxDiff”, y debe completarse después de entrevistar a los participantes. Las elecciones van del 1 al 4 para cada individuo. Hay dos columnas por persona: una para el atributo más importante (mejor) y otra para el menos importante (peor).

 

Paso 3: Completar la tabla de análisis MaxDiff

Las tablas de análisis MaxDiff pueden completarse directamente después de entrevistar a los individuos o mediante hojas individuales con referencias automáticas. Esto es especialmente útil porque completar la tabla general puede ser complejo.

En nuestro caso, el individuo 1 considera que el entretenimiento es el atributo más importante y que la presencia de vida silvestre es el menos importante dentro del primer conjunto de cuatro atributos.

 

Paso 4: Realizar el análisis MaxDiff

En este análisis, se preguntó a 5 individuos sobre sus preferencias en cuanto a destinos turísticos. Los resultados están disponibles en la hoja MaxDiff.

Una vez completado el diseño con las respuestas, puede ejecutar el análisis. Una opción es hacer clic en el botón Run the analysis, que abre automáticamente la interfaz con los datos cargados. Alternativamente:

• Haga clic en el ícono CJT / MaxDiff.

• Luego puede seleccionar los datos.

Para facilitar la selección y evitar hacerlo manualmente, puede usar la “varita mágica”, que cargará automáticamente los datos si el diseño fue generado con XLSTAT y no ha sido modificado. Aparecerá una nueva ventana donde debe seleccionar cualquier celda de la hoja del diseño (por ejemplo, B1) y hacer clic en OK.

También puede seleccionar los datos manualmente:

• En Responses, seleccione las 10 columnas de respuestas.

• En la tabla de elecciones, seleccione las cuatro columnas de atributos.

En la pestaña Opciones

• Selecciona el método Bayesiano Jerárquico. Si desea un análisis más rápido, puede elegir solo el conteo en la pestaña Resultados.

• Haz clic en el botón OK para iniciar los cálculos.

• Los resultados se muestran en una nueva hoja de Excel.

 

Interpretación de los resultados 

Los puntajes MaxDiff se muestran como coeficientes reescalados que suman 100. Observamos que el individuo 1 considera el entretenimiento, la gastronomía local y las playas de calidad como factores muy importantes.

También se presentan estadísticas descriptivas. En la columna de medias, vemos que la vida nocturna y las playas de calidad son, en promedio, los atributos más importantes.

Los puntajes promedio pueden visualizarse en un gráfico.

Tras este estudio preliminar, se puede sugerir que la cadena hotelera debería enfocarse en hoteles de lujo con opciones de compras y actividades culturales.