XLSTAT: Medidor de sensibilidad de precios en Excel

 

Datos para análisis

El ejemplo que se muestra a continuación corresponde a una encuesta sobre el precio de los ordenadores portátiles de gama media. Aunque la cantidad de datos y la granularidad de los precios es baja, utilizamos el “Price Sensitivity Meter” de Van Westendorp para analizar cuál sería el rango de precio aceptable para un ordenador portátil de este tipo y determinar para la población entrevistada cuál sería el precio óptimo para un número óptimo de ventas o un ingreso óptimo.

Configuración

Una vez que se inicia XLSTAT, seleccione el menú Funciones avanzadas / Herramientas de marketing / Medidor de sensibilidad de precios .

Después de hacer clic en el botón, aparece el cuadro de diálogo Medidor de sensibilidad de precios.

En la pestaña General , seleccione las cuatro variables “Demasiado barato”, “Barato”, “Caro”, “Demasiado caro” en el campo Datos de precio . Como esta selección incluye el nombre de la variable, marque la opción Etiquetas de columna.

Si se marca la casilla Comprobar consistencia , XLSTAT comprobará que los precios estén en orden ascendente para cada individuo. De lo contrario, el individuo no se tendrá en cuenta para el análisis.

A continuación, seleccione las variables “Score-BM” y “Score-CH” en el campo de datos Intención de compra.

Haga clic en el botón Aceptar para iniciar los cálculos.

Interpretación de los resultados

Las estadísticas descriptivas permiten, en particular, identificar los valores mínimos y máximos. La amplitud se calcula sobre el precio demasiado barato y el precio demasiado caro . Observamos, en particular, que para al menos una persona, la diferencia es de 1200 euros, lo que es bastante importante. Para este tipo de análisis de sensibilidad a los precios, el resultado habitual es un gráfico que presenta una serie de curvas cuyas intersecciones determinan los precios críticos: a partir de los datos de la encuesta, se calculan seis curvas de distribución acumulativa (o sus opuestas), primero para los cuatro tipos de precios recopilados ( demasiado barato , barato , caro , demasiado caro ), luego, por deducción, calculamos la distribución para no barato y no caro .

Para demasiado barato y barato , tomamos la curva de distribución opuesta. Para cada uno de los precios indicados por los participantes del panel, calculamos qué proporción de encuestados indicó un precio más alto. Por lo tanto, estas curvas disminuyen de 1 a 0 cuando el precio aumenta. Para caro y demasiado caro , tomamos la curva de distribución acumulativa. Por lo tanto, para cada uno de los precios indicados por los encuestados, calculamos qué proporción de consumidores indicó un precio más bajo. Por lo tanto, estas curvas aumentan de 0 a 1 cuando el precio aumenta.

La intersección entre las curvas de barato y caro es el precio por el cual el mismo número de panelistas considera que el producto es caro o barato . Aunque no es necesariamente fuerte, existe un desacuerdo entre estos dos grupos del mismo tamaño de encuestados sobre este precio que se ha denominado Precio de Indiferencia (IDP) . Según Van Westendorp, este precio corresponde a la realidad del mercado. El IDP puede interpretarse como el precio de mercado medio para este tipo de producto o como el precio ofrecido por un líder del mercado. Este es el precio justo para la mayoría de los encuestados, una pequeña proporción lo encuentra barato (probablemente no lo suficientemente caro para la empresa que comercializa este producto) o caro (potencialmente en riesgo de una concurrencia). Por supuesto, un número aún más pequeño de encuestados lo encontrará demasiado barato (calidad sospechosa) o demasiado caro (inaccesible).

La intersección de las curvas de demasiado barato y demasiado caro corresponde al precio por el cual la gente considera que el producto es demasiado caro o demasiado barato. Este precio, que corresponde a opiniones totalmente opuestas, concierne a pocos consumidores. Este precio se denomina Punto de Precio Óptimo (PPO) , en el sentido de que el mayor número posible de consumidores debería poder comprar el producto.

En este ejemplo, los precios de IDP y ODP son ambos iguales a 500 €. El rango de precios aceptables va desde 300 € hasta 766 €.

El rango de precios aceptable viene dado, para el límite inferior, por la intersección entre las curvas demasiado barato y no barato , y para el límite superior, por la intersección de las curvas demasiado caro y no barato . Entre estos dos precios marginales, los autores estiman que los volúmenes de ventas son altos. XLSTAT permite a sus usuarios tener en cuenta la contribución de Newton et al. (1993) quienes propusieron tener en cuenta la intención de compra en el marco de la encuesta, preguntando cuál es la puntuación de intención de compra, para los precios barato y caro . Estas puntuaciones se pueden transformar en probabilidades, ya sea automáticamente o a través de una tabla de conversión. Una vez que las probabilidades están disponibles, podemos identificar qué precio es probable que genere un volumen máximo de ventas y qué precio es probable que genere un ingreso máximo. En este ejemplo, las puntuaciones de intención de compra de 1 a 5 se traducen automáticamente en probabilidad 0 / 0,1 / 0,3 / 0,5 / 0,7.

La consideración de las intenciones de compra permite definir el precio del producto maximizando las posibilidades de que el impacto sea favorable en el volumen o en los ingresos según la estrategia elegida. En la tabla anterior, vemos que el precio que permite maximizar ambos criterios es de 500€.

El gráfico anterior permite observar la evolución del volumen y de los ingresos en función de los precios. Vemos que el precio óptimo es claramente igual a 500 €. En base a los datos recopilados, el método del Price Sensitivity Meter nos permite pronunciarnos sobre el precio óptimo de un portátil de gama media. Naturalmente, esta conclusión no tiene en cuenta la situación competitiva ni el impacto de la marca del portátil.

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