XLSTAT: Análisis conjunto en Excel

 

Contexto

El análisis conjunto (conjoint analysis) nos ayuda a comprender las preferencias de los consumidores y a modelar sus elecciones, pasos clave en marketing.
Su principal ventaja es que permite simular un mercado incluso si los productos aún no han sido probados por los consumidores.

En XLSTAT, esta técnica es especialmente útil para simular mercados competitivos dentro de un solo análisis.
El proceso incluye las siguientes etapas:

1. Seleccionar los factores y niveles relevantes del producto.

2. Crear un diseño experimental (factorial completo, fraccional o D-óptimo).

3. Recopilar las respuestas en Excel.

4. Analizar los datos usando métodos como MONANOVA o logit multinomial / condicional.

5. Simular el mercado mediante métodos como primera elección (first choice), logit o BTL (Bradley-Terry-Luce).

Estos pasos se aplican tanto al análisis de perfil completo como al análisis conjunto basado en elecciones (CBC).

 

Conjunto de datos del ejemplo

Este ejemplo (adjunto) aplica un análisis conjunto de perfil completo con combinaciones prohibidas para ayudar a una heladería a lanzar un nuevo producto en un mercado competitivo.
El objetivo es identificar las características más atractivas del producto y estimar su cuota de mercado potencial.

Los resultados están organizados en cinco hojas de Excel:

1. Factors (Factores): lista las características del producto.

2. CJT Design: muestra los perfiles generados y las clasificaciones de 15 individuos.

3. CJT Analysis: presenta los resultados del análisis conjunto.

4. Market Generator: describe la configuración del mercado simulado.

5. Market Simulation: muestra los resultados de la simulación.

Con la ayuda de expertos, se identificaron cuatro factores clave para el helado:

1. Sabor: Frambuesa, Mango, Fresa, Vainilla, Chocolate

2. Envase: Cucurucho, Barquillo artesanal, Pinta (tarrina)

3. Bajo en grasa: Bajo en grasa, No bajo en grasa

4. Orgánico: No orgánico, Orgánico

Estas combinaciones producen 60 posibles productos.
Como es demasiado para que los participantes las clasifiquen todas, se utiliza un diseño experimental para reducir este número.

 

Configuración

Selección de perfiles

• Abre XLSTAT.

• Haz clic en el menú Análisis conjunto y selecciona la función Diseños para el análisis conjunto. 

• Selecciona la tabla de Factores/Categorías.

• Define el número de perfiles a generar (10).

• En la pestaña Options (Opciones)

• Marca la casilla Prohibited combinations para excluir ciertas combinaciones.

 

• Haz clic en OK.

• En el cuadro de diálogo selecciona Chocolate y Low fat (bajo en grasa)

• Haz clic en Add y OK para prohibir esa combinación.

• Después de hacer clic en OK, se ejecutan los cálculos y se muestran los resultados.

La primera tabla resume el modelo, mientras que la segunda tabla muestra el diseño conjunto: los perfiles a la izquierda y los campos de clasificación (para ser completados por los encuestados) a la derecha.

• Una vez introducidas las respuestas, puedes ejecutar el análisis haciendo clic en Run the analysis (Ejecutar análisis), que carga los datos automáticamente, o manualmente seleccionando CJT / Conjoint analysis.

• Haz clic en OK para realizar los cálculos; los resultados se mostrarán enseguida.

 

Interpretación de los resultados

Los resultados clave incluyen las utilidades parciales y las importancias individuales, calculadas por cada encuestado.
Sus promedios se muestran en gráficos, indicando la importancia global de cada factor.

Conclusión:
El sabor y el envase son los factores más influyentes, tanto individualmente como en promedio.
El sabor frambuesa y el envase barquillo artesanal tienen un impacto positivo fuerte, como se aprecia en el gráfico de utilidades promedio.

Segmentación: XLSTAT-Conjoint permite realizar agrupamientos (clustering) para identificar grupos homogéneos de encuestados con preferencias similares.

Simulación de mercado: En esta fase se analiza el impacto en el mercado de un nuevo producto, el Producto 4: un helado orgánico de fresa, no bajo en grasa, servido en cucurucho.

Se compara con tres helados existentes con diferentes características en la tabla del mercado simulado.

• Utiliza la herramienta Market generator para crear la tabla de mercado para la simulación:

• Selecciona la tabla Variable information desde la hoja CJT Analysis.

• Especifica el número de productos a generar y haz clic en OK.

Aparecerá una ventana para definir las características de cada producto, que deberás construir una por una, finalizando con el nuevo producto (Producto 4).

Después de generar el mercado, inicia la simulación mediante CJT / Conjoint analysis simulation tool.

Para cargar automáticamente los conjuntos de datos necesarios (Utilities, Variable info, Simulated market, Product ID), haz clic en el icono de varita mágica.
Luego selecciona cualquier celda en las hojas CJT Analysis (por ejemplo, H13) y Market Generator, y haz clic en OK.

También puedes seleccionar los datos manualmente:

• Utilities y Variable info: desde la hoja CJT Analysis

• Simulated market: desde la hoja Market Generator (excluyendo los nombres de los productos)

• Product names: justo detrás del botón Product ID

Elige el modelo de perfiles completos (Full profile) y el método logit para la simulación.

Después de hacer clic en OK, se muestran los resultados.

La tabla indica que el Producto 4 tiene solo un 9% de cuota de mercado, lo cual parece insuficiente para un lanzamiento exitoso.

Para probar cambios, edita las categorías del último producto (fila azul) en la tabla de mercado simulado —por ejemplo, cambia el sabor a mango—.

Luego haz clic en Run again (Ejecutar de nuevo) para actualizar automáticamente las cuotas de mercado y los gráficos.

En este ejemplo, la cuota de mercado mejora ligeramente, pero los mejores resultados podrían obtenerse usando sabor fresa y envase de barquillo artesanal.

XLSTAT también admite análisis avanzados como segmentación, ponderación y agrupamiento (clustering).